პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსების (Product Placement) სახელმძღვანელო რეკომენდაციები

მარტი 26, 2018 16:09

რეკომენდაციების მიღების მიზანს წარმოადგენს პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსების საკითხებთან დაკავშირებით საქართველოს მოქმედი კანონმდებლობით გათვალისწინებული კანონისმიერი ვალდებულებებისა და საქართველოს კომუნიკაციების ეროვნული კომისიის (შემდგომში „კომისია“) უფლებამოსილებების თაობაზე მაუწყებელთა და სხვა დაინტერესებულ პირთა ინფორმირება[1];                       

1. ამ რეკომენდაციების მიზნებისათვის, წინამდებარე დოკუმენტში გამოყენებულ ტერმინებს აქვს შემდეგი მნიშვნელობა: 

ა) ტერმინი „ფილმები“ გულისხმობს კინოთეატრისთვის გადაღებულ ფილმებს  და ფილმებს გადაღებულს სატელევიზიო და სხვა აუდიოვიზუალური მედიის მომსახურებისთვის (მაგ., გამოძახებითი აუდიო-ვიზუალური მომსახურება (on demand). 

ბ) „სპორტული პროგრამები“ შეიძლება შეიცავდეს, როგორც სპორტული ღონისძიებების გაშუქებას, ასევე პროგრამებს, რომლებიც მოიცავს სპორტულ მიმოხილვას და ანალიზს.

გ) „გასართობი პროგრამები“ მოიცავს პროგრამების ფართო სპექტრს, როგორიცაა სათამაშო შოუები, თოქ-შოუები, კომედიური, მუსიკალური პროგრამები, რეალითი პროგრამები/შოუები და სხვა. დაუშვებელია პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსება ისეთ გასართობ პროგრამაში, რომელიც გართობის ელემენტებთან ერთად, უპირატესად ინფორმაციული ხასიათისაა. 

დ) ახალი ამბები –  ნებისმიერი საინფორმაციო პროგრამა, მათ შორის, საგანგებო საინფორმაციო პროგრამა, რომელიც შეიცავს ეროვნულ, ადგილობრივ ან/და საერთაშორისო ახალ ამბებს; 

ე) შეძენილი ახალი ამბები –  ახალი ამბები, რომელიც წარმოებულია სხვა მაუწყებლის ან/და საინფორმაციო სააგენტოს მიერ; 

ვ) საბავშვო პროგრამა - სატელევიზიო და გამოძახებითი (on demand) მომსახურებისათვის მომზადებული  პროგრამა, რომელიც მეტწილად (პირველ რიგში) გამიზნულია 15 წლამდე ასაკის პირებისათვის; 

2. პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსების წესების დაცვის უზრუნველსაყოფად, მაუწყებელმა პირველ რიგში უნდა განსაზღვროს შეიძლება თუ არა კონკრეტულ პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსება. 

3. აკრძალულია პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსება, გარდა იმ შემთხვევისა, როცა იგი განთავსდება: 

ა) მხატვრულ ფილმში, ტელეფილმში, სერიალში, ფილმის (გარდა დოკუმენტური ფილმისა) სერიაში, სპორტულ პროგრამასა და გასართობ გადაცემაში (გარდა საბავშვო პროგრამისა); 

ბ) ლატარიებში, აზარტულ და მომგებიან თამაშობებში, საფასურის ან სხვა ეკონომიკური სარგებლის გარეშე, საქონლის/მომსახურების პრიზის სახით უფასოდ მიწოდებისას. 

3.1. პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსება მკაფიოდ იდენტიფიცირებული უნდა იყოს. იმ პროგრამის დასაწყისში და დასასრულს, აგრეთვე ყოველი სარეკლამო ან სხვა სახის წყვეტის შემდეგ, რომელშიც ხდება პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსება, ნათლად უნდა მიეთითოს ამის შესახებ. ეს მოთხოვნა არ ვრცელდება მაუწყებლის მიერ სამაუწყებლო ბადეში განთავსებულ დამოუკიდებელ პროგრამაზე. 

3.2. აკრძალულია პროგრამაში იმ მედიკამენტებისა და სამკურნალო საშუალებების განთავსება, რომლებიც რეცეპტით გაიცემა. 

3.3. დაუშვებელია პროგრამაში იმ პროდუქტის განთავსება, რომლის რეკლამირებაც აკრძალულია „რეკლამის შესახებ“ საქართველოს კანონით. 

ახალი ამბების პროგრამები

4. შეძენილი ახალი ამბები: ახალ ამბებში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსების აკრძალვა მოიცავს ახალი ამბების ყველა სახის პროგრამას, რომელიც შექმნილია აუდიოვიზუალური მედია მომსახურებისთვის (მაგ., სატელევიზიო არხი და გამოძახებითი აუდიოვიზუალური მომსახურება), მათი წარმოშობის ქვეყნის მიუხედავად. შესაბამისად, აკრძალვა ვრცელდება არა მხოლოდ მედია მომსახურების მიმწოდებლის მიერ შექმნილი ახალი ამებების პროგრამებზე, არამედ შეძენილ საინფორმაციო პროგრამებზეც. თუ შეძენილი ახალი ამბები შეიცავს პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსებას, მედია მომსახურების მიმწოდებლის მიერ კარგად უნდა იქნას გააზრებული, არის თუ არა იგი შესაფერისი ეთერში გადასაცემად, სარედაქციო დამოუკიდებლობის ზოგადი მოთხოვნების და ახალ ამბებში სიზუსტის და მიუკერძოებლობის მოთხოვნის გათვალისწინებით.

5. მაუწყებელმა უნდა მიიღოს გონივრული ზომა რათა წინასწარ განსაზღვროს შესაძენი ახალი ამბები შეიცავს თუ არა პროგრამაში პროდუქტის განთავსებას და შეძლებისდაგვარად შენიღბოს ან/და ამოჭრას ასეთი პროდუქტის პროგრამაში განთავსება. გასათვალისწინებელია, რომ პირდაპირი ტრანსლაციის მიმდინარეობისას მაუწყებლის შესაძლებლობა შენიღბოს ან/და ამოჭრას ახალ ამბებში განთავსებული პროდუქტების მომსახურების და სავაჭრო ნიშნების შესახებ ინფორმაცია,  განსაკუთრებით გართულებულია.

6. პროგრამების ამონარიდებიდა პირდაპირი ჩართვები ახალი ამბებში:  იშვიათ შემთხვევებში შესაძლებელია, ახალ ამბებში ადგილი ჰქონდეს პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსებას, რომელიც არ იქნება შეფასებული, როგორც მოქმედი კანონმდებლობით გათვალისწინებული მოთხოვნების დარღვევა (მაგ. სიუჟეტი გადაცემის შესახებ, რომელიც თავის მხრივ შეიცავს პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსებას[2][3]). თუმცა, მაუწყებლებმა და პროგრამის პროდიუსერებმა უნდა მიიღონ განსაკუთრებული ზომები, რათა თავიდან აიცილონ ახალი ამბების პროგრამაში არასაჭირო ინფორმაცია პროდუქტების, მომსახურების ან სავაჭრო  ნიშნის შესახებ.  

7. ახალი ამბები პროგრამებში: თუ ახალი ამბები გადაიცემა, როგორც სხვა პროგრამის ნაწილი, რომელიც შეიცავს პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსებას (მაგალითად, ყოველდღიური შოუს შემთხვევაში, რომლის  ფარგლებშიც საათში ერთხელ  ახალ ამბების პროგრამაა ინტეგრირებული  - მაუწყებელმა უნდა უზრუნველყოს, რომ პროგრამის საინფორმაციო ნაწილი არ შეიცავდეს პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსებას. მაგალითად, როდესაც სტუდიური მოწყობა შეიცავს პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსებას, ახალი ამბების პროგრამა უნდა გადაიცეს სტუდიის სხვა ნაწილიდან, რომელიც არ შეიცავს პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსებას. 

საბავშვო პროგრამები: 

8. იმ შემთხვევაში თუ საბავშვო პროგრამა განთავსებულია სეგმენტის (ბლოკის) სახით ისეთ გადაცემაში, სადაც დაშვებულია პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსება, მაუწყებელმა უნდა უზრუნველყოს, რომ საბავშვო სეგმენტი (ბლოკი) არ შეიცავდეს პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსებას და მკაფიოდ გამიჯნოს იგი. 

9. იმ შემთხვევაში თუ მაუწყებლის მიერ შეძენილ იქნა ისეთი საბავშვო პროგრამა, რომელიც შეიცავს პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსებას, ასეთ შემთხვევაში პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსება უნდა იყოს რედაქტირებული ან დაფარული; 

10. მაშინ როდესაც პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსებისას, პროდუქტზე, საქონელზე/მომსახურებაზე პოზიტიურ კონტექსტში მითითება ხორციელდება (როგორც ვიზუალური, ისე აუდიო), აღნიშნული მითითება კომისიის მიერ აღქმული იქნება როგორც სარეკლამო განზრახვის მატარებელი; 

11. ფაქტორები, რომლებზედაც კომისია მეტწილად გაამახვილებს ყურადღებას და რომლებიც აღქმული იქნება როგორც სარეკლამო განზრახვის მატარებელი[4]

ა) შეძენის წაქეზება (პირდაპირი ან არაპირდაპირი);

ბ) სარეკლამო განცხადებები;

გ) ინფორმაცია ფასის ან ხელმისაწვდომობის შესახებ;

დ) პროდუქტის, საქონლის/მომსახურების პოზიტიურ თვისებებზე ან სარგებლობაზე გაკეთებული მითითებები (პირდაპირი ან არაპირდაპირი);

ე) სლოგანები, რომლებიც ასოცირდება განთავსებულ პროდუქტთან, საქონელთან/მომსახურებასთან;

ვ) პროდუქტის მიმართ დადებითი განწყობის გამოხატვა/მოწონება (პირდაპირი ან არაპირდაპირი); 

12. ზემოაღნიშნული წესის დარღვევა სახეზეა, თუ კეთდება აშკარა სარეკლამო განცხადება განთავსებული პროდუქტის, საქონლის/მომსახურების შესახებ (მაგ.,აღმატებითი კომენტარი პროდუქტის, საქონლის/მომსახურების  ხარისხზე/თვისებებზე) ან თუ ხდება პროდუქტის მრავალჯერადი ხსენება, რაც ვერ გამართლდება პროგრამის სარედაქციო მოთხოვნებით. 

13. არაპირდაპირი წაქეზება შესაძლოა წარმოიშვას, როდესაც პერსონაჟი, ან პერსონაჟები განმეორებით იყენებენ ერთსა და იმავე პროდუქტს, საქონელს/მომსახურებას. გასათვალისწინებელია, რომ ყოველი შემთხვევა შეფასდება ინდივიდუალურად (არსებობს შემთხვევები, რომლებიც უფრო მეტად საბუთდება სარედაქციო კუთხით, მაგალითად სერიალის გმირს ჰყავს კონკრეტული მარკის ავტომანქანა). 

14. პროგრამაში განთავსებული პროდუქტის, საქონელის/მომსახურების გამოყენება პროგრამის წამყვანის ან პერსონაჟის მიერ, აუცილებელი არ არის თავისთავად მიჩნეული იქნას წაქეზებად. თუმცა, ეს შეიძლება დამოკიდებული იყოს, მაგალითად, ამ ადამიანზე და (გამოხატვის) ფორმაზე, რომლითაც ის მოიხსენიებს ან იყენებს განთავსებულ პროდუქტს, საქონელს/მომსახურებას. კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი განსახილველი საკითხი შეიძლება იყოს კომერციული შეთანხმება, რომელიც დადებული აქვს პირს პროდუქტის, საქონლის/მომსახურების განთავსებულ ბრენდთან (მაგალითად, თუ ბრენდთან კონტრაქტის მიხედვით, წამყვანი უნდა იყოს მისი წარმომადგენელი, პროდუქტის განთავსება, რომელშიც მონაწილეობას იღებს ეს პირი, რომელიც იყენებს პროგრამაში ამ ბრენდს, შეიძლება იქნას განხილული, როგორც რეკლამა, განსაკუთრებით თუ განთავსება ემთხვევა ბრენდის სარეკლამო კამპანიას, რომელსაც წარმოადგენს ეს პირი). 

15. სარედაქციო დასაბუთება არის ერთ-ერთი ძირითადი ტესტი, რომლის მიხედვითაც შეფასდება პროგრამაში განთავსებულ პროდუქტს, საქონელს/მომსახურებას მიენიჭა თუ არა გადაჭარბებული მნიშვნელობა. განსაკუთრებით რთული დასასაბუთებელი იქნება სიუჟეტების, თემების და ნარატივების შეფასება, როგორც სათანადოსი, რომლებიც შეიქმნა პროგრამაში განთავსებული პროდუქტის, საქონელის/მომსახურების ან სავაჭრო ნიშნების წარდგენის/რეკლამირების მიზნით და არ არის საკმარისად დასაბუთებული სარედაქციო თვალსაზრისით. თუმცა, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ წამოიჭრას გადაჭარბებული მნიშვნელობის მინიჭების საკითხი (და ასევე რეკლამირებისა და სარედაქციო დამოუკიდებლობის საკითხი), თუ სიუჟეტი ან თემა კარგად მიესადაგება პროგრამის ხასიათს. 

16. მაუწყებელს უნდა ახსოვდეს, რომ პროდუქტის საქონლის/მომსახურების პროგრამაში განთავსების გამართლება/დასაბუთება შესაძლებელი უნდა იყოს რედაქციული თვალსაზრისით. ამ მხრივ, მაუწყებლებმა უნდა განიხილოს შემდეგი კითხვები: 

ა) განთავსება სარედაქციო თვალსაზრისით ადვილი განსახორციელებელია, თუ მნიშვნელოვანი ცვლილებები არის საჭირო განთავსების ინტეგრაციისთვის? 

ბ) აღიქვამს მაყურებელი განთავსებას, როგორც ბუნებრივს და პროგრამის სტილთან და შინაარსთან შესაბამის? 

17. ფორმატის ან სიუჟეტის კონსტრუქციის მაგალითები, რომლებმაც, სავარაუდოდ, შეიძლება წამოჭრას გადაჭარბებული მნიშვნელობის მინიჭების საკითხები, შეიძლება მოიცავდეს შემდეგს: 

ა) რეალითის ფორმატი, რომელშიც მონაწილეებს მოეთხოვებათ შეასრულონ დავალებები ან ამოცანები, სადაც მკაფიოდ ან ხშირად არის ნაჩვენები განთავსებული პროდუქტი, მომსახურება ან სავაჭრო ნიშანი; 

ბ) საეჭვო ან არაბუნებრივი პერსონაჟი ან სიუჟეტის განვითარება, წამყვანის ქცევა, ადგილი, სცენა ან პროგრამის სტრუქტრული ელემენტები, რომლებიც გამომდინარეობს ან უკავშირდება პროდუქტის, საქონლის/მომსახურების განთავსებას. 

გ) პროდუქტის, საქონლის/მომსახურების მოხსენიების ვიზუალური თუ ხმოვანი განმეორება შეიძლება მიჩნეულ იქნას, რომ განთავსება სარედაქციო შინაარსს მართავს ან ამახინჯებს; 

18. პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსება იდენტიფიცირებული უნდა იყოს უნივერსალური ნეიტრალური ლოგოს მეშვეობით შემდეგნაირად:

ა) პროგრამა დასაწყისში;

ბ) ყოველი სარეკლამო ან სხვა სახის წყვეტის შემდეგ;

გ) პროგრამის დასასრულს.

დ) პროგრამაში პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების) განთავსების იდენტიფიცირება ჩაითვლება სათანადოდ, თუ უნივერსალური ნეიტრალური ლოგო ამონათებულია 3 წამის განმავლობაში;

19. უნივერსალური ლოგოს მაგალითია:

 

 

20. პროგრამაში პროდუქტის (საქონელის/მომსახურების) განთავსებისას უნივერსალური ნეიტრალური ლოგოს ამონათებისას, ლოგოსთან ერთად მაუწყებელმა უნდა ამოანათოს დამატებითი ინფორმაცია - „პროდუქტის განთავსება“;



[1] აღნიშნული რეკომენდაციების მიზანს არ წარმოადგენს დეტალურად ყველა იმ პროგრამის განსაზღვრა, რომელშიც დასაშვებია პროდუქტის (საქონლის/მომსახურების)  განთავსება.

[4] აღნიშნული არ წარმოადგენს სრულ ჩამონათვალს.

თანდართული დოკუმენტები: